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止庵

阅读是一种游历

 
 
 

日志

 
 

也“爱看书的广告”  

2006-06-02 16:32:13|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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对“爱看书的广告”这说法颇感契合,因添个“也”字照搬过来。声明一句,“爱看”的是几十年前的“书的广告”。曾在《鲁迅全集》中见过数十则;本书又收录不少,多半也出自名家之手,譬如叶圣陶、巴金、施蛰存、胡风等。相比之下,还数鲁迅写得最好。本书前勒口有段话说:“这些广告文字,其实已称得上很好的文学作品,可供人学习,也可供人欣赏,许多是短小的书评,有时还传达出撰写者的感悟。文字当然都是简约的,但不缺少文采。”遍观各家所撰,一律当得起此种称赞;若论感悟文采,鲁迅毕竟为他人所不及。

      我也正是把这些广告文字看作“很好的文学作品”,于此不能赞一辞。然而所谓“其实”云云,已为引申之义;它们的本义是广告,旨在卖书。我们或“学习”,或“欣赏”;当初读者看了,要考虑的却是买或不买那本书也。广告是有时效性的;单单以此而论,这些文字未免已经过时。惟其如此,不过时的成分更彰显出来。时过境迁,倒也无妨买椟还珠。现在我们夸说这些,自是一副眼光;回到它们作为广告那个语境予以品味,亦是一副眼光。盖“爱看书的广告”,不限于“学习”与“欣赏”。

      谈到鲁迅所撰广告,论家往往强调实在、可信。譬如:“现经我以照例的拙涩的文章译出,并无删节,也不至于很有误译的地方。”(《集外集拾遗补编·〈苦闷的象征〉广告》)又如:“本刊的翻译及绍介,或为现代的婴儿,或为婴儿所从出的母亲,但也许竟是更先的祖母,并不一定新颖。”(《集外集拾遗·〈奔流〉凡例五则》)皆是显明例子。不过只从撰写者方面着眼,道理才讲了一半。另一半道理是在当时这些广告的受众那里。因为写广告毕竟不是写文章。——关于后者,且引周作人的话来说明:“我看有些文章本来并不坏的,他有意思要说,有词句足用,原可好好的写出来,不过这里却有一个难关。文章是个人所写,对手却是多数人,所以这与演说相近,而演说更与做戏相差不远。演说者有话想说服大众,然而也容易反为大众所支配,……文人在书房里写文章,心目却全注在看官身上,结果写出来的尽管应有尽有,却只缺少其所本有耳。”(《知堂乙酉文编·谈文章》)文章之好坏,正可藉此判定。广告却不然,它必须“说服大众”;传达感悟,表现文采,不得喧宾夺主。虽然不必断言“为大众所支配”,但其作为参与角色,乃属必不可少。广告是卖方与所预期的买方的潜在对话,成功的广告则是买卖双方不谋而合。读者听得进去,才会这般写法;反过来讲,所以这般写法,因为他们要听。回到鲁迅,广告文字写得实在、可信,除了自家品格使然,还因为他知道这种写法管用。“以照例的拙涩的文章译出”和“并不一定新颖”之类的话,尽管坦诚相待,还是广告文字;也可以反过来说,尽管是广告文字,却无妨坦诚相待。关键是当时读者买账。非但鲁迅,我们看本书所收那一时期的广告,总显得从容不迫,即便夸赞好处,亦非急不可耐。譬如北新书局为《彷徨》所做广告:

      “现在鲁迅先生又将《呐喊》以后的小说——已发表的和未发表的,计十一篇,合成这一集《彷徨》。有人说,《彷徨》所收各篇虽依然是充满着讽刺的色彩,但作风有些儿改变了。究竟是不是呢?请读者自己去判断吧。”

      又如新月书店为《文学的纪律》所做广告:

      “这是梁实秋先生的第二本批评文集,较《浪漫的与古典的》材料更为丰富,态度更为鲜明。我们现今的文艺界太混乱了,我们也厌倦了,正好换换胃口,读读这一部严谨的批评。”

      目的自然不离卖书,指点读者“看点”所在——对自家来说就是“卖点”所在——毫不含糊,撰写者的态度却很舒服。从前我看鲁迅所撰广告,觉得气象甚好,不愧大师风范;现在想来,就中体现了出书人与读书人、卖书人与买书人之间一种健康的关系。这些广告文字,也给我同样感觉。

      本书“书籍广告谈”一辑中,有位作者忆及当年在开明书店工作之事:“调孚先生交下来的第一项任务是给新书写内容介绍,要求用简明的文字概括全书的内容和特色,而且要实事求是,向读者负责。……在我的心目中,推广的目的是拉生意,做广告就得多说好话。书籍广告嘛,总免不了‘美不胜收’、‘引人入胜’一类套话。我还认为,开明出书向来严谨,质量可靠,美言几句又有何妨?调孚先生偏偏寸步不让,一见套话就打回票。他说:书籍不是一般的商品,书籍广告应该帮助读者了解书的内容,以便选购符合自己需要的书,而套话对读者毫无帮助,说明不了任何问题。”(欧阳文彬:《广告中的学问》)时任开明书店推广科科长的徐调孚这番话,是对广告撰写者的要求,也是对读者的要求——他们“了解书的内容”,便可“选购符合自己需要的书”;而不要听“说明不了任何问题”的“套话”。这等读者,论水平可不低。而且他们并非个别,乃是群体——广告不是写给少数人看的,它所要影响的是整个读者群。

      另外一篇文章概括说:“广告文字是很需功力的。一则是需要有点商品推销眼光,熟谙市场和读者对象;二则要有别出心裁的文字表达,不是公式化的老一套;三是要学术上内行,抓得住内容。”(王建辉:《图书广告谈屑》)后面两条,差不多也就是文采与感悟;如前所述,最终要归结到前一条之中。当下广告这两项都不济;若结合第一条来看,问题好像又不那么简单。编者说,本书“奉献给做编辑工作的同志参考”,亦即“可供人学习”之意;但是不要提鲁迅那路笔调,即便前引北新书局和新月书店的广告,现在大家看了作何感想亦未可知,——只怕根本无所反应罢。广告文字何以写得虚张声势,气急败坏,也许不这样便没人要听,抑或大家正等着听这样的话。当然我也知道,当年书的广告不尽是那种写法,出版者与读者亦非一概理想;说来只是在此体会一个不复存在的语境而已。

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